Adidas Aktie Analyse

Adidas ist nach Nike der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt.

Das Unternehmen ist ein großer Profiteur des Athleisure-Trends: Schuhe und Bekleidung, die für den Leistungssport entworfen worden sind, werden zunehmend auch im Alltag bzw. im Büro getragen. Athleisure ist ein zusammengesetztes Wort aus „Athletic“ (Deutsch: Athletisch) und „Leisure“ (Deutsch: Freizeit). Diese Bekleidung ist bequemer. Außerdem drücken die Träger von sportlicher Bekleidung einen gesunden und aktiven Lebensstil aus. Durch eine Premiumisierung und Fitnessboom kann Adidas auch in Zukunft solide wachsen und die langfristigen Wachstumsaussichten sind sehr gut.

Der Gründer von Adidas, Adolf Dassler wurde 1900 in Bayern geboren. 1920 übernahm er das Geschäft seines Vaters, dieser hatte sich auf die Herstellung von Filzpantoffeln spezialisiert. Er wiederum begann Turnschuhe zu produzieren. 1925 entwickelte er den ersten Fußballschuh mit Stollen und den ersten Rennschuh mit Spikes. Nach dem Weltkrieg konnte er sein Unternehmen weiterführen, es kam jedoch zu einem heftigen Streit mit seinem Bruder Rudolf, die Firmen teilten sich auf und der Bruder gegründete Puma. Durch die Fußball Weltmeisterschaft 1954 in der Deutschland Pokalsieger wurde, wurde Adidas praktisch über Nacht zu einer weltbekannten Marke, da ihr Schuh einen signifikanten Einfluss auf das Spiel der Deutschen hatte. Seit 1970 produziert Adidas bei jeder Weltmeisterschaft den offiziellen Spielball und in jenem Jahrzehnt wurde das typische „Dreiblatt Logo“ erfunden. 1978 starb Adolf Dassler und das Unternehmen wurde von Familienmitgliedern weitergeführt jedoch wenig erfolgreich so dass ein Verkauf stattfand. Unter neuer Regie erfolgte 1995 der Börsengang.

Seit 2016 wird Adidas von Kasper Rorsted geführt. Dieser hatte das Unternehmen übernommen, als es mit sinkenden Gewinnen zu kämpfen hatte und es nicht optimal geführt wurde. Seitdem trifft der CEO wieder mutige Entscheidungen und Adidas hat sich ausgezeichnet entwickelt. Rorsted startete seine Karriere in der IT-Branche und wurde 2008 Vorstandsvorsitzender von Henkel. Schon dort konnte er das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs bringen; das Wachstum beschleunigte sich, die Gewinnmarge stieg an und der Aktienkurs vervielfachte sich.

Geschäftsmodell Adidas

Der Markt der Schuh- und Bekleidungsindustrie wächst mit rund 5% pro Jahr. Und damit schneller als die Weltwirtschaft. Gründe dafür sind wie folgt:

Wirtschaftlicher Aufstieg:

Vor allem in Asien: Hunderte Mio. Menschen können sich erstmals in ihrem Leben Markenschuhe leisten

Social-Media und Sponsoring:

Auf Instagram und Co. präsentieren sich Menschen so, wie sie gerne wahrgenommen werden möchten. Kooperationen mit bekannten Persönlichkeiten haben in dieser Branche besonderen Erfolg.

Zusätzlich werden Sponsoring-Verträge mit Sportlern und Teams abgeschlossen, um deren Reichweite zu nutzen.

Komfort:

Anzugsschuhe, High Heels etc. sehen zwar schick aus, kommen aber nicht an den Komfort und die Bequemlichkeit von Sportschuhen heran

Fitness-Boom:

Wer heute in sportlichen Klamotten erscheint, drückt eine gesunde und dynamische Lebensweise aus.

Preiserhöhungen:

Sowohl Adidas als auch der Konkurrenz ist es in den vergangenen Jahren gelungen, die Preise ihrer Produkte Stück für Stück zu erhöhen

Adidas fokussiert sich auf den Verkauf von Schuhen und Sportbekleidung

Adidas besitzt mit der Marke Adidas die zweitgrößte Sportartikelmarke der Welt.

2017 stellte Adidas 403 Mio. Schuhe her und erzielte damit rund 60% des Umsatzes. In vielen aufstrebenden Ländern sind die Produkte noch sehr günstig, und es besteht Wachstumspotential für höhere Preise.

Weiterhin arbeitet Adidas unter der Führung von CEO Kasper Rorsted daran, die Effizienz zu steigern. So sollen unbedeutende Produkte mit geringer Nachfrage ausgemustert und unrentable Läden geschlossen werden. Jede Marketing-Aktivität wird auf ihre Wirkung untersucht und nur bei klarer Rentabilität weitergeführt. Bisher ungenutztes Ertragspotential wird so gehoben, die Gewinnmarge steigt an.

Adidas und Nike ähneln sich sehr stark. Beide Unternehmen designen, entwickeln, vermarkten und verkaufen Schuhe und Bekleidung für verschiedene Sportarten. Mittlerweile werden diese Produkte zunehmend auch in der Freizeit und dem Arbeitsumfeld akzeptiert und getragen. Bei der Entwicklung und dem Design arbeiten spezialisierte Mitarbeiter daran, die für das jeweilige Produkt relevanten Eigenschaften so gut wie möglich anzuwenden. Die Produktion wird ausgelagert, meist nach Vietnam, Indonesien oder China. Verkauft wird das Produkt dann entweder in eigenen Läden, Online oder über einen Händler.

Genutzte Chance des Coronavirus: Ausbau des direkten Kundenkontakt

Adidas und Nike sind Modeunternehmen und vertrauen auf ein breites Netz von Einzelhändlern wie Foot Locker, Amazon oder Snipes, die ihre Produkte rund um die Welt verkaufen. Einzelhändler sind jedoch ein teurer Vertriebspartner. Der Einzelhändler hat Kosten, die gedeckt werden müssen und möchte einen Gewinn erwirtschaften.

Adidas und Nike brauchen diesen Vertriebskanal nicht mehr. Deshalb investieren sie in ihr eigenes Filialnetz und vor allem eigene Onlineshops. Dieser Direktvertrieb wird als Direct-to-Consumer bezeichnet. Er führt dazu, dass die Marge steigt und sich der Kontakt zum Kunden erhöht.

Im Lockdown verlagerte sich der Konsum einfach in das Internet. Mittlerweile werden 40% der Umsätze von Adidas in eigenen Filialen und im eigenen Onlineshop erwirtschaftet. Der Anteil steigt jedes Jahr kontinuierlich an. Die neu entstandene Kundenbeziehung macht es möglich, direkt auf die Kunden zuzugehen und Marketingkosten einzusparen.

Adidas AAQS AlleAktien Qualitätsscore

Adidas erzielt im AlleAktien Qualitätsscore 7 von 10 möglichen Punkten und zählt damit zu den Qualitätsaktien.