Booking Holdings Aktie Analyse

Booking Holdings ist das weltgrößte Vermittlungsunternehmen für Hotels, Mietautos und Flüge. Sei besitzen und betreiben eine Vielzahl an Webseiten (Suchmaschinen und Vergleichsportale) zur Online-Buchung von Hotels, Flügen, und Autos. Die reichweitenstärksten Seiten von Booking sind:

• Booking.com
• Priceline.com
• Agoda.com
• Kayak.com
• Momondo
• Cheapflights
• OpenTable

Diese Portale werden in mehr als 40 Sprachen in mehr als 200 Ländern angeboten, 90% des Gewinns kommt sogar außerhalb der USA. Booking Holdings erhält dabei mit jeder Vermittlung eine Provision als Vergütung von dem jeweiligen Hotel/ Airline/ Autovermieter. Das Unternehmen kann mit den Kontakten, die sie zu den Hotels haben glänzen. Dies ist ihr Burggraben vor der Konkurrenz, denn diese haben sie mit Einzelarbeit hergestellt, sodass alle großen und kleinen Hotelketten sowie Einzelhotels (also ein alleinstehendes Hotel ohne Zugehörigkeit zu einer Kette), auf der Plattform gelistet sind und bei jeder Buchung dem Unternehmen einem Umsatz einbringen. Bei vielen Hotels sind zwischen 30% und 50% der gebuchten Zimmer auf eine Vermittlung von Booking.com zurückzuführen.

Bevor das Unternehmen entstanden ist, wurde erst Priceline.com gegründet. Der US-Unternehmer Jay S. Walker hat es im Jahr 1997 gegründet und startete mit dem Business-Modell „Name your own Price“ und nur für Hotels. Dabei bekam bei einer Auktion immer der Höchstbietende den Zuschlag auf das Hotelzimmer. Im Zuge der Dotcom Bubble brachte er das Unternehmen 1999 an die Börse und wurde dadurch Milliardär. Priceline.com wurde bereits 2001 profitabel. In dieser Zeit probierten sie bei allen möglichen Produkten es aus sie online im Provisionsmodell zu verkaufen, jedoch größtenteils erfolglos. 2005 kaufte Priceline das Startup Booking.com für gerade einmal 135 Mio. USD. Seit der Übernahme hat sich das Investment zu verneunzigfacht. Es ist die erfolgreichste Übernahme aller Zeiten in der Reise-Industrie und die Website Priceline.com hat mittlerweile an Bedeutung verloren. Der Hauptteil der Einnahmen stammt von Booking.com

CEO des Unternehmens ist Glenn D. Fogel. Er ist seit 2017 im Amt und arbeitetet seit 2002 im Unternehmen. Er hat sich klassisch von unten nach ganz oben zum Geschäftsführer hochgearbeitet. Die Strategie des Unternehmens ist darauf ausgelegt, dass sie alles austesten wollen. Dabei arbeiten sie extrem datengetrieben und skalieren den Bereich, der am schnellsten wächst, hoch.

Branchenanalyse

Bei einem Urlaub muss man sich um drei Aufgaben kümmern, Mobilität, Unterkunft und Aktivitäten. Booking Holdings ist zum Großteil im Bereich der Unterkünfte aktiv. Dabei bietet Booking ein Vergleichsportal an, mit dem es möglich ist, verschiedene Hotels zu vergleichen. Booking ist die klare Nummer eins im Vermittlungsmarkt und zu den Konkurrenten zählt Expedia und Ctrip. Wenn es um Unterkünfte generell geht, hat sich AirBnB zu einem großen Konkurrenten entwickelt. Das Unternehmen ist ähnlich innovativ und digital unterwegs. Tourismus gehört zum zyklischen Konsum — also den Produkten und Dienstleistungen, die wir nicht im alltäglichen Leben brauchen. Wir brauchen ab und zu Urlaub und einen Tapetenwechsel. Der Tourismus-Markt ist 2019 740 Mrd. US-Dollar schwer gewesen. Er wächst um rund 3,5 % p.a. und das gleichmäßig über alle Segmente wie Pauschalreisen, Hotels und Ferienwohnungen hinweg. Diese Branche wurde durch die Corona Pandemie mit am stärksten getroffen. 2019 lagen die Umsätze bei rund 740 Mrd. US-Dollar, 2020 nur noch bei 349 Mrd. US-Dollar. Die Prognosen gehen von einer Erholung bis 2025 aus. Getrieben wird das Wachstum vor allem von Asien, wo der Wohlstand kontinuierlich zunimmt. Spannend ist, dass 65 % der Reiseumsätze digital gebucht werden und davon profitiert Booking.

Um besser mit Airbnb und vielen weiteren aufstrebenden Zimmervermittlungen konkurrieren zu können, hat sich Booking Holdings in den letzten Jahren vor allem auf das Wachstum von sogenannten „nicht-traditionellen“ Zimmern fokussiert. Nicht-traditionelle Zimmer sind dabei alle Zimmer, die nicht fest einem Hotel zugeordnet werden können. Auf Booking.com können mittlerweile genau wie auf Airbnb private Gastgeber ihre eigenen, privaten Zimmer einstellen. Viele private Anbieter inserieren ihre Unterkünfte daher auf beiden Plattformen. Den Umsatz erhält die billigere Firma, die also die geringeren Gebühren hat.

Geschäftsmodell

Booking Holding erzielt Umsätze durch die Vermittlung von Hotelzimmern und die darauffolgende Provision. Besucher der Plattform, die eine Hotel buchen wollen, können nach Präferenzen sich eins auswählen und buchen es dann. Booking betreibt also nur Vermittlung. Um viele Buchungen zu erhalten, muss der Traffic auf der Plattform, also die Reichweite und die Anzahl der Besucher hoch sein. Dieser Traffic wird auf zwei Arten erzeugt.

Brand Advertising: Dabei handelt es um Werbung in der breiten Masse, TV-Werbung und Online-Video-Werbung. Damit bauen sie sich einen treuen Kundenstamm auf, der bei der nächsten Buchung automatisch über Booking.com sein Hotelzimmer buchen wird.

Performance Marketing: Diese Art von Traffic wird Google-Werbung, Facebook-Werbung und Affiliate-Werbung eingekauft. Wenn man nach Reisezielen sucht, wird also die Website von Booking vorgeschlagen.

Bei der Investition in Werbung geht Booking Holdings akribisch mathematisch vor. Sie nehmen den durchschnittlichen Umsatz pro Buchung und den Gewinn, der Booking durch die Provision erhält. Kombiniert mit der Kaufwahrscheinlichkeit ergibt sich ein Betrag für Booking, der jeder Besucher wert ist. Booking wird also nicht mehr für Werbung pro Person ausgeben, als sie wiederrum einnehmen.

Booking Holdings AlleAktien Qualitätsscore

In unserem AlleAktien Qualitätsscore (AAQS) erzielt Booking Holdings 10/10 Punkten und ist damit eine echte Qualitätsaktie