eBay Aktie Analyse

eBay ist der Betreiber des gleichnamigen Onlineshops. Das Unternehmen aus Kalifornien beschäftigt aktuell über 10.000 und hat es sich zur Mission gemacht, die beliebteste Onlineplattform für preiswerte und einzigartige Angebote zu werden.

Das Unternehmen wurde 1995 von Pierre Omidyar gegründet. Die Plattform hieß damals AuctionWeb und fokussierte sich von Anfang an auf den Verkauf gebrauchter Produkte. Der erste verkaufte Artikel war ein defekter Laserpointer des Gründers. Zwei Jahre später wurde die Plattform in eBay umgenannt und ein Bewertungsmodell für Verkäufer und Kunden eingeführt. Ab diesem Zeitpunkt wuchs das Unternehmen rasant. Durch das Bewertungssystem entstand vertrauen zischen Käufern und Verkäufern. Ein Meilenstein im "neuen" Internet. Noch im selben Jahr ging das Unternehmen an die Börse und konnte wie viele andere Firmen während der Dotcom-Blase viel Geld einsammeln. Nach vielen erfolgreichen Jahren befindet sich der eBay Konzern aktuell in einer schwierigen Lage. Der Vorreiter des Onlinehandels bekam in den letzten Jahren mit Plattformen wie Amazon, Etsy oder Shopify viel Konkurrenz. Deshalb befindet sich das Unternehmen seit 2019 in einer Verschlankung, um wieder an alte Zeiten anknüpfen zu können.

Der aktuelle CEO ist Jamie Iannone. Er ist seit 2020 im Amt und arbeitete zuvor als COO für Walmart. Die Aktien befinden sich zu 90%im Freefloat. Die restlichen 10 % verteilen sich über diverse Investmentgesellschaften, wobei 3,59 % der Aktien dem Gründer gehören, welcher aktuell im Aufsichtsrat eBays sitzt.

Branchenanalyse

eBay ist im eCommerce Geschäft aktiv. Dieses fasst das Shopping im Internet zusammen. Der weltweite Einzelhandel boomt seit zwanzig Jahren. Und es ist kein Ende in Sicht. Der Markt macht bisher nur 11 % des globalen Einzelhandels aus. Damit gibt es für Unternehmen mit Fokus auf Onlineshopping immer noch ein großes Marktpotential. Immer mehr Entwicklungsländer werden wohlhabend und die Bevölkerung shoppt online. In der nahen Zukunft werden beinahe alle Produkte online gekauft werden.

Geschäftsmodell

Die Umsätze des Konzerns entstehen im Semgent Marketplace. Zu diesem gehört die Plattform Ebay. Die Plattform sollte jedem ein Name sein und die allermeisten Menschen werden die Plattform (vor allem früher) schon einmal genutzt haben. Entgegen vieler Erwartungen ist Ebay kein Auktionshaus. 89 % der getätigten Käufe basierten auf einem Festpreis. Die Verkaufsprovision liegt bei 11 %. Bedenkt man den Aufwand, welchen Verkäufer noch durch das verpacken und versenden haben, erscheint die Gebühr relativ hoch. Zum Vergleich: Bei Amazon liegt die Provision im Schnitt bei 15 %. Das ist erst einmal mehr. Jedoch enthält diese noch die Lagerung und Verpackung der Produkte. Also deutlich weniger Aufwand für den Verkäufer.

Die Umsätze entstehen zu 40 % in den USA, 16 % im vereinigtem Königreich, 10 % in Deutschland. Der Rest verteilt sich über die restlichen Länder. Damit sind die Umsätze relativ gut diversifiziert. Im Marketplace Segment gibt es zwei verschiedene Umsatzquellen:

Net Transaktion Revenues 86%
Die Umsätze in diesem Bereich entstehen durch Gebühren, welche entstehen, bis ein Produkt verkauft ist. Dazu gehören Verkaufs und Werbegebühren für die einzelnen Anzeigen.

Marketing Services and other Revenues 14%
Diese Umsätze entstehen durch Werbung von Dritten, welche Ebay auf ihrer Website zeigen. eBay möchte vor alle in diesem Bereich stark wachsen.

Schnäppchen oder Value Trap?

Verkauf der Geschäftsfelder, um sich auf das Kerngeschäft zu fokussieren.
Mit einem aktuellen KGV von 12 wirkt eBay im Vergleich zu vielen anderen eCommerce Unternehmen wie ein Schnäppchen. Aber es gibt einen Haken: eBay ist ein Old-Economy Unternehmen der New-Economy. Das Unternehmen war hipp, als das Internet sich entwickelt hat. Es war die erste große Handelsplattform, auf der man auf der ganzen Welt Waren ersteigern konnte. Was heute Airbnb, Uber oder Facebook ist, waren früher AOL, eBay und Yahoo. Der Burggraben des Unternehmens war früher, dass Ebay der einzig seriöse Onlineshop war. Dies hat sich jedoch geändert. Konkurrenten wie Amazon oder Etsy sind mindestens genauso seriös. Was eBay aus den erfolgreichen Zeiten bleibt ist, eine bekannte Plattform welche immer weniger genutzt wird. Die Anzahl der Ebay Nutzer ist seit 3 Jahren rückläufig, mit jährlich -6 %. Für Handelsplattformen gibt es kaum ein schlimmeres Szenario. Selbes gilt für die Anzahl der Verkäufer, welche mit im selben Zeitraum um jährlich -5 % zurückgegangen sind. Trotz der negativen Entwicklung steig das Verkaufsvolumen um 3,6 %. Die Plattform wird seit 2007 immer weniger im Internet gesucht (was teilweise mit App-Downloads zusammen hängt). Stadtmessen steigt das Interesse am Unternehmen wie Amazon oder Etsy. Deshalb forderten aktivistische Investoren eine Fokussierung auf das Kernsegment: die eBay Plattform. In Zukunft möchte sich Ebay auf Werbung und Bezahlservices fokussieren. Deshalb wurden in den letzten Jahren mehrere Plattformen und Segmente verkauft:

• 2019 übernahm Viagogo das Stubhub Business für 4 Mrd. Das Stubhub Segment beinhaltete die gleichnamige Ticketplattform.
• 2020 verkaufe eBay das Classifieds Segement, welches Mobile.de und eBay-Kleinanzeigen beinhaltete. Adevinta zahlte dafür 2,5 Mrd. US-Dollar und 540 million Aktien. Ein Gesamtwert von 9.2 Mrd. Dollar. Dadurch wird Ebay mit einer 44 % Beteiligung und rund 33 Prozent der Stimmrechte zum Großaktionär Adevintas.

Wie Ebay wieder zu alter Stärke finden möchte
Ebay ist kurz davon, eine eigene Wallet einzuführen. Die Idee dahinter ist, dass Nutzer und Verbraucher in der Lage sein werden, ein Bargeldguthaben außerhalb des Bankensystems über eBay zu speichern. Dadurch fallen die Servicegebühren an Dritte wie Paypal weg. Das Wachstumsziel des Unternehmens besteht darin, dass mehr Transaktionen von regelmäßigen Besuchern seiner Einzelhandelswebsites getätigt werden.

Mit Ebay fault eröffnet eBay bald ein gesichertes Großlager, in welchem seltene Karten wie zum Beispiel Pokemonkarten gesichert werden können. Diese Karten können im Anschluss erworben und sicher verwahrt werden. Ähnlich wie ein Goldtresor.

Dividende

Die Dividende für das Geschäftsjahr 2021 lag bei 0,66 Euro bei einer Ausschüttungsquote von gerade einmal 17,7 %. Die Ausschüttung erfolgt quartalsweise. Innerhalb der letzten 10 Jahre konnte die Anzahl der ausstehenden Aktien halbiert werden. Das steht sinnbildlich für eBay in den letzten Jahren. In einem wachstumsstarken Markt entscheidet sich das Management dazu, den Unternehmensanteil pro Aktie zu erhöhen, anstatt sich auf den Ausbau, beziehungsweise Erhalt der Marktanteile zu fokussieren. Bestes Beispiel dazu ist Etsy, wo Kunden selbstgemachte Produkte kaufen können. Ein Geschäft, das gut zu eBay gepasst hätte. Das Potenzial und Cash für einen Turnaround ist da. Das Problem liegt eher am Management der letzten Jahre.

Der Umsatz konnte in den letzten 3 Jahren um durchschnittlich 6,3 % gesteigert werden. Der Gewinn um 75 %. Das starke Gewinnwachstum liegt an dem Verkauf der zwei Segemente Stubhub und Classfields. Die Umsätze sind stabil und konnten auch während der Finanzkrise 08/09 gesteigert werden. Gemäß Peter Lynch ist eBay damit ein Average Grower. Je nach Investment Case auch ein Turnaround.