Kellogg's Aktie Analyse

Kellogg's ist eines der größten Konsumgüterunternehmen der Welt, mit Hauptsitz in Michigan. Die Mission des Unternehmens lautet, "Nourishing families so they can flourish and thrive".

Die Geschichte der „Battle Creek Toasted Corn Flake Company“ beginnt im Jahr 1906. Damals verkauften die Kellog Brüder als erstes Unternehmen überhaupt Cornflakes. Auf die Idee dazu kamen sie, als sie Weizen kochten und über Nacht vergasen. Am nächsten Morgen fanden sie den Topf und entschlossen sich, die Weizenkörner auszupressen. Das Ergebnis: Dünne & knusprige Weizenflocken. Durch weitere Experimente fanden die Brüder heraus, dass sich Mais noch besser dazu eignete und nannten ihre Erfindung Cornflakes. 1922 erfolgte die Umbenennung von Battle Creek Toasted Corn Flake Company in Kellogg's. Als ab den 1930er-Jahren erst das Radio und später der Fernseher zum Massenmedium aufstiegen, nutzte Kellogg's die Chance, plötzlich die gesamte Nation auf einen Schlag erreichen zu können und wurde praktisch über Nacht in ganz Amerika bekannt. In den darauffolgenden Jahren erfolgten weitere Übernahmen und Kellogg's entschied sich durch die Übernahme von Pringles, ab sofort auch Snacks anzubieten.

Der aktuelle CEO ist Steven A. Cahillane. Er ist seit 2017 im Amt und arbeitete zuvor bei großen Firmen wie AB InBev oder Coca-Cola. Er führte Kellogg's aus der Stagnation zurück zum Wachstum. Ankeraktionäre hat das Unternehmen keine.

Branchenanalyse

Kellogg's ist Teil der Konsumgüter Branche. Die Produkte werden täglich benötigt und praktisch wöchentlich neu nachgefragt. Die Wirtschaftslage spielt keine allzu große Rolle. Das ist ein klar positiver Aspekt, der besonders geringe Kursschwankungen und besonders stabile Dividendenzahlungen nach sich zieht.

Die Branche setzt sich aus Produzenten und Einzelhändlern zusammen. Produzenten sind Marken wie Coca-Cola oder Kellogg's, welche das Produkt bereitstellen. Einzelhändler sind Unternehmen wie Walmart. Durch das Zusammenspiel der beiden können wir Kunden unsere beliebten Marken in den Supermärkten kaufen. Durch das Internet verlieren beide Segmente Marktanteile. Neuartige Produkte von bisher unbekannten Marken werden schnell und günstig über das Internet vermarktet und verkauft. Die Verhandlungsmacht der beiden Marktteilnehmer sinkt. Die Margen gehen zurück.

Alles in allem wächst das Konsumgütergeschäft mit Lebensmitteln und Getränken weltweit um ca. 4% pro Jahr. In den Industrieländern sind es im Wesentlichen Preissteigerungen aufgrund von Inflation, in den Schwellenländern ist noch „echtes“ Wachstum möglich. 4% klingen nicht viel, bedeuten aber immerhin 30% mehr Umsatz und Gewinn alle 7 Jahre.

Das geringe Wachstum spiegelt sich auch in der Bewertung der Aktien wider: Die Cashflows stagnieren. Die Kurse gehen zurück, da die Unternehmen nicht weiter wachsen. Die Dividende ist die einzige Rendite auf das eingesetzte Kapital. Damit werden diese Unternehmen für viele Investoren uninteressant, denn der Wert der Aktie stagniert.

Geschäftsmodell

Kellogg's ist einer der größten Frühstücks- und Snackhersteller der Welt.

Snack-Geschäft in den entwickelten Ländern 40%

Im größten Segment werden Umsätze durch den Verkauf von Snacks in entwickelten Ländern wie Amerika erzielt. Zu den Produkten zählen Chips, Cracker, Kekse, Toaster-Gebäcke, Reisgebäcke (Schoko-Reiswaffeln) oder Fitness-Riegel. Zu den bekannten Marken aus diesem Segment zählen die Marken Pringles (#4 Chips-Marke weltweit) oder Cheez-It (Käse-Snacks).

Frühstücks-Geschäft in den entwickelten Ländern 30%

Hier werden verschiedene Müslis verkauft. Die Kelloggs Marke ist in diesem Bereich absoluter Kult. Auch in Deutschland. Beim nächsten Supermarktbesuch einfach einmal in der Müsli-Abteilung vorbeischauen und die Kellogg's-Logos zählen. Die Produkte sind etabliert und für viele ist bedeutet ein gutes Frühstück einen guten Start in den Tag. Da zahlt man auch gerne etwas mehr, um sich den Tag zu "versüßen". Da die Marken bereits so etabliert sind, rechnet das Unternehmen nicht mehr damit, die Umsätze in diesem Segment weiter steigern zu können.

Tiefkühlprodukte in den entwickelten Ländern 10%

Das kleinste Segment beinhaltet gekühlte Produkte wie Waffeln oder Fleischersatzprodukte (dazu später mehr). Die bekannteste Marke aus diesem Segment ist Morningstar Farms (Konkurrenz zu Beyond Meat)

Emerging Markets 20%

In diesem Segment werden alle oben genannten Produkte in den Emerging Markets angeboten. Hier wird der Umsatz nicht nur durch Preiserhöhungen, sondern auch um die Steigerung der Absatzmenge erhöht. Das Unternhemen rechnet hier mit Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich

Das Wachstum der einzelnen Segmente stagniert. Woher kommt weiteres Wachstum?

Kellogg’s steckte jahrelang in einer Sackgasse fest. Das neue Management unter der Führung von Steven A. Cahillane hat die Probleme erkannt und eine Strategie entwickelt, die Kellogg’s zurück auf den Wachstumskurs bringen soll. Die Kombination aus der Übernahme von wachstumsstarken Unternehmen, dem Fokus auf die Emerging Markets, die Produkteinführung von gesünderen und besseren Produkten zahlt sich mehr und mehr aus. Mittlerweile erwirtschaftet Kellogg's rund 21% des Umsatzes in den Emerging Markets. 2012 waren es erst 12%. Damit hat sich der Anteil in wenigen Jahren fast verdoppelt. Dieser Markt bietet auch am meisten Wachstumspotential: Die Preise können erhöht werden. Die Verkaufsmenge wird gesteigert. Zusätzlich versucht Kellogg's versucht, mit neuen Produkten, Gesundheit und Tierwohl bewusste Kunden für sich zu gewinnen:

Morningstar Farms

Ein Hersteller von Fleischersatzprodukten und ein direkter Konkurrent von Beyond Meat. Anfang 2020 wird der „Incogmeato“-Burger in großen Supermärkten erhältlich sein. Der Umsatz der Tochter liegt bei rund 300 Mio. USD. Dies entspricht etwa 2% des Gesamtumsatzes von Kellogg’s. Das ist erstmal nicht viel, aber immerhin wuchs der Umsatz um ca. 10% und das, obwohl der Burger zu diesem Zeitpunkt noch nicht im Supermarktregal erhältlich war.

RXBAR

RXBAR ist ein Hersteller von gesunden und proteinreichen Riegeln, die aus den bestmöglichen Zutaten hergestellt werden. Es werden nur äußerst wenige und 100% natürliche Produkte verwendet, der Zuckeranteil ist niedrig, der Eiweißanteil hoch. Der Umsatz lag 2018 bei knapp 200 Mio. USD. Dies entspricht ca. 1,5% des Gesamtumsatzes.

Off the Grid Waffles

Eine neue Marke, die Kellogg's selbst aufgebaut hat. Ziel ist es, eine leckere, proteinreiche Waffel mit 12 Gramm Eiweiß pro Portion anzubieten.

Dividende

Spannend ist Kellogg's vor allem wegen der üppigen Dividende, welche bei 2,15 Euro liegt. Die Ausschüttungsquote belief sich dabei auf 55,4%. Im Dividendenwachstum enttäuschte das Unternehmen zuletzt mit durchschnittlich.

Der Umsatz konnte in den letzten 5 Jahren um jeweils 1,8% gesteigert werden. Der Gewinn konnte sogar um jährlich 16,3% gesteigert werden, dürfte aber in Zukunft wieder stark abflachen auf eher 5% pro Jahr. Nach Peter Lynch ist Kellogg's damit ein Slow Grower.

Kellogg's AlleAktien Qualitätsscore

Im AlleAktien Qualitätsscore (AAQS) erzielt Kellogg's 4/10 Punkten.