McDonald's Aktie Analyse

Fast Food Imperium oder Immobilien-Unternehmen und Vorreiter der Digitalisierung? McDonald’s ist die größte Fast-Food-Kette der Welt. Das Hauptgeschäft des Unternehmens lässt sich jedoch bei Weitem nicht auf das Burgerbraten reduzieren. Sie schaffen es durch ihr Franchisesystem, Digitalisierung und der Analyse von Trends, stabil das Gewinnwachstum aufrecht zu erhalten. Mittlerweile ist McDonald’s in 119 Ländern aktiv, betreibt weltweit 39.000 Restaurants und hat 70 Millionen tägliche Kunden. Die Herausforderung, überall die gleichen Standards zu haben, lösen sie mit ihrem Franchise Modell. Das Unternehmen führt nur 7% aller Restaurants selbst. Der Hauptteil in Höhe von 93% der Restaurants werden als Franchise geführt. Durch das Franchise Modell lösen sie mehrere Probleme auf einmal: Das Unternehmen kann einen stetigen Cash-Flow generieren, hat eine enorme Verhandlungsstärke gegenüber den Franchisenehmern und sie können ihr Portfolio durch die wertvollen Immobilien erweitern, denn diese besitzen sie selbst. Zudem zeichnet McDonald’s sich als Dividendenaristokrat aus, die Dividende wird seit 45 Jahren kontinuierlich erhöht und beträgt aktuell 2,1%.

Das Unternehmen wurde 1948 von den beiden McDonald’s Brüdern gegründet und sie legen von Anfang an einen Fokus auf die Priorisierung von Geschwindigkeit und Qualität. Sie schaffen eine Weltneuheit, indem sie die Wartezeit von 30 Minuten auf 30 Sekunden reduzieren. Hintergrund war die Einführung von Selbstbedienung sowie eine Fokussierung auf die am häufigst verkauften Produkten. Als die Brüder 1955 Ray Kroc kennenlernen und sie ihm ihr Konzept vorlegen, ist er begeistert, übernimmt das Konzept und hat das Ziel 1.000 Restaurants in den USA zu gründen. Das Franchising System war erfunden. Zur Erinnerung: Heute sind es 39.000 Restaurants weltweit. 1968 wird mit dem Big Mac der wohl berühmteste Burger der Welt erfunden und es beginnt die Expansion nach Europa. Heute ist McDonald’s mit Abstand zur Konkurrenz die #1 Fast-Food-Kette der Welt geworden, und hat neue Innovationen mit den digitalen Bestellterminals, einem Lieferdienst und dem McCafé eingeführt.

Der neue CEO Chris Kempczinski änderte nach seinem Antritt die Firmenkultur: er setzt auf Modernisierung und will am Image der Marke arbeiten.

Das Geschäftsmodell von McDonald’s

Der Umsatz von McDonald’s beläuft sich im Jahr 2019 auf 21,07 Mrd. USD; 55% dieses Umsatzes werden mit dem Franchise Modell erwirtschaftet.

Was ist Franchise?

In den 39.000 Restaurants weltweit werden Essen und Getränke ganz gewöhnlich verkauft. Die Besonderheit ist, dass McDonald’s den Großteil dieser Immobilien besitzt, sie aber nicht selbst unterhält. Sie werden an Franchisenehmer vermietet, die eine Franchise-Gebühr bezahlen: Eine monatliche Miete sowie eine Gewinnbeteiligung. Die sogenannten Franchisenehmer kommen selbst für Angestellte, Miete und Betriebskosten auf.

Dies ist ein hochprofitables Modell. McDonald’s nutzt es in drei Varianten

Traditionelles Franchising

Franchise-Nehmer zahlen eine einmalige Lizenzgebühr, monatliche Miete sowie eine Gewinnbeteiligung von 4% des Umsatzes.

McDonald’s hat eine starke Verhandlungsposition, denn beim Abweichen von den Standards und Voraussetzungen wird dem Franchisenehmer der Mietvertrag gekündigt und ein neuer gesucht.

Dies ermöglicht eine Begrenzung des Risikos und macht den Umsatz planbar, sowie die Gewinnmarge höher.

Entwicklungslizenz

Dem Franchisenehmer gehört die Immobilie, er muss keine Miete an McDonald’s zahlen, jedoch die Lizenzgebühr sowie die monatliche Gewinnbeteiligung.

Ausländische Partner

Hier handelt es sich um Partner, meist aus China und Hongkong, die das gesamte Geschäft für McDonald’s abwickeln.

Der Wandel, den McDonald’s vollzieht (weg von eigenen Filialen, hin zu Franchising) wird durch diese Aufgliederung des Umsatzes gerechtfertigt und man sieht, weswegen das Unternehmen sich dazu entschieden hat.

Traditionelles Franchising macht gerade mal etwas mehr als die Hälfte aller Restaurants aus, jedoch 73% des Umsatzes. Man muss bedenken, dass es zwischen den Restaurants keine immensen Unterschiede gibt. Dies zeigt, wie hochprofitabel dieses Geschäftsmodell ist. In Restaurants mit traditioneller Franchise ist die Gewinnmarge bei bis zu 82%. In den eigenbetriebenen Restaurants nur bei 16%.

Dies erklärt auch, wie es möglich ist, dass der Umsatz sinkt, während gleichzeitig entsprechende Gewinne steigen. Man gibt die eigenen Restaurants an Franchisenehmer ab und fokussiert sich auf das Franchising. So konnte die operative Gewinnmarge auf 42% gesteigert werden und das Unternehmen wird profitabler.

McDonald’s als Digital Leader

Terminals & App

Mit der Einführung der digitalen Bestellterminals konnte der durchschnittliche Einkaufswert der Kunden erhöht und zeitgleich der Personalbedarf gesenkt worden.
Mit der eigenen App, die mehr als 60 Millionen Mal gedownloadet wurde, kann das Unternehmen kostenlos Werbung anzeigen, seinen Lieferdienst anbieten und Daten über die Kunden sammeln, um sie in ihr Ökosystem zu integrieren.

Möglichkeiten und Trends

Mit der fortschreitenden Digitalisierung kann McDonald’s seine Produkte live auf die Wünsche der Kunden anpassen.
Das Bewusstsein in der Öffentlichkeit für gesunde Ernährung wird erkannt und das Produktsortiment um vegetarisches und veganes Essen erweitert.
Mit den Terminals kann auch der Trend zur Individualisierung erfüllt werden. Menschen können sich hier ihren Burger individualisieren.

Automatisierte Restaurants

Langfristig kann durch Automatisierung der menschliche Mitarbeiter komplett ersetzt werden. Die Bedienung, der Service und das Braten der Burger findet dann durch die Maschine statt.