Adidas & Nike Update: Durch Direktvertrieb zu heimlichen Gewinnern der Coronakrise

Adidas & Nike verdienen Geld mit der Herstellung von Sportartikeln und Schuhen

Schuhe

Sowohl Adidas als auch Nike verdienen einen Großteil ihrer Umsätze mit Schuhen unter den gleichnamigen Marken. Nike besitzt zudem die Marke Converse, Adidas besitzt die Schuhmarke Reebok. Die beiden Unternehmen produzieren hauptsächlich sog. Sneaker, die Leute in ihrer Freizeit tragen. Ursprünglich wurden die meisten der Schuhe für den Sport optimiert und sind dann immer mehr in den Freizeitbereich eingedrungen. Nike ist der größte Schuhhersteller der Welt und Adidas die globale Nummer 2.

Die beiden Unternehmen sind bekannt für ihre ikonischen Schuhmodelle. Der Adidas Superstar und Nikes Air Force 1 gehören zu den beliebtesten und erfolgreichsten Schuhen der Welt. Beide Schuhe waren ursprünglich für professionelle Basketballspieler entworfen worden. Heute sind es beliebte Freizeitschuhe, die im Profisport keinen Platz mehr finden.

Bekleidung

Das zweitgrößte Segment ist bei beiden Unternehmen die Herstellung von Bekleidung für Sport und Freizeit. Beide Unternehmen haben es geschafft, zu einer beliebten Textilmarke zu werden und von vielen Sportlern getragen zu werden. In vielen Sportarten wie dem Fußball bilden die beiden Marken ein Duopol. Es gibt für die Sportler kaum eine Auswahl. Nike oder Adidas. Aber auch als Freizeitkleidung sind die Artikel beliebt. Die Marken haben markante Wiedererkennungsmerkmale wie den Swoosh (Nike) oder die drei Streifen (Adidas).

Sportausrüstung

Ein eher kleines Segment bei Adidas und Nike ist die Herstellung von Sportausrüstung. Hierunter fallen Dinge wie Brillen, Bälle, Schläger, Handschuhe und Uhren. Da es sich um speziellere Produkte handelt, ist dieser Bereich nicht so stark im Fokus der Unternehmen.

Strategie: Sportartikel zum Freizeitartikel machen

Der Sportartikelmarkt wächst um 5% pro Jahr und damit stärker als die Weltwirtschaft. Der Hauptgrund für dieses Wachstum liegt im sogenannten Athleisure-Trend. Athleisure ist ein zusammengesetztes Wort aus "Athletic" (Deutsch: Athletisch) und "Leisure" (Deutsch: Freizeit). Athleisure bezeichnet Sportbekleidung, die im Freizeitbereich getragen wird. Ein Trend, den vor allem Nike und Adidas ins Leben gerufen haben. Heute ist es völlig normal, Freizeitschuhe in der Öffentlichkeit zu tragen.

Nike und Adidas haben dabei vor allem Sponsoring-Verträge mit Sportlern und Teams genutzt. Dabei schließen sie einen Vertrag mit einem Sportler oder Prominenten ab und produzieren eine eigene Kollektion, die die Prominenten tragen. Durch das berühmte Werbegesicht kann man die Fan-Artikel teurer verkaufen und sie werden meistens von den Fans eher im Freizeitbereich getragen.

Der größte Deal aller Zeiten fand 1984 zwischen Nike und dem damals 21-jährigen Basketballspieler Michael Jordan statt. Der Air Jordan ist heute der erfolgreichste Schuh aller Zeiten und erwirtschaftete allein in 2019 über 3 Mrd. USD Umsatz pro Jahr. Michael Jordan wurde durch diesen Vertrag zum Milliardär. Er erhält jedes Jahr 130 Mio. USD von Nike. Die Markenmacht eines Sportlers ist nicht zu unterschätzen und füllt die Kassen von Nike und Adidas. Bei Adidas sind es beispielsweise Schuhe von Kanye West oder Fußballtrikots von Vereinen wie FC Bayern München, Real Madrid und Juventus Turin, die sehr erfolgreich sind.

Fazit zum Geschäftsmodell

Adidas und Nike produzieren Sport- und Freizeitkleidung. Dabei haben sich beide auf Schuhe spezialisiert. Sie haben es geschafft, durch gutes Marketing ihre Schuhe zu einer Freizeitbekleidung zu machen. Heute tragen Milliarden Menschen Schuhe von Nike und Adidas. Nike ist die weltweite Nummer 1 im Markt mit rund 27% Marktanteil für Sportschuhe. Adidas kommt direkt danach mit etwa 17% Marktanteil. Ein gewaltiger Markt. Dieser kam jedoch dieses Jahr durch das Coronavirus etwas ins Wanken.

Das Coronavirus trifft Sportartikelhersteller

Als im März das Coronavirus über die Welt einbrach, wurden Adidas und Nike hart getroffen. Die wichtigen Einzelhandelsfilialen wie Foot Locker, Snipes und eigene Filialen wurden geschlossen. Der Umsatz ist erheblich eingebrochen. Adidas musste zwischen April und Juni einen Umsatzeinbruch von 35% hinnehmen, Nike 38%. Adidas sah sich sogar gezwungen, Mietzahlungen und Dividenden auszusetzen und Staatshilfe zu beantragen.

Bereits im Quartal von Juli bis September konnten die beiden Unternehmen ihre Umsätze wieder in etwa auf das Niveau von 2019 bewegen. Der Grund: Das Coronavirus ist nicht nur ein Problem, sondern eine Chance.

Die Chance durch das Coronavirus: Direkter Kundenkontakt

Adidas und Nike sind Modeunternehmen und vertrauen auf ein breites Netz von Einzelhändlern wie Foot Locker, Amazon oder Snipes, die ihre Produkte rund um die Welt verkaufen. Modeunternehmen gehen häufig solch einen Weg. Sie minimieren das Risiko von hohen Lagerbeständen und können gleichzeitig mit weniger Kapitaleinsatz expandieren.

Einzelhändler sind ein teurer Vertriebspartner. Der Einzelhändler hat Kosten, die gedeckt werden müssen und möchte einen Gewinn erwirtschaften. Zum Beispiel Foot Locker hat eine durchschnittliche operative Marge von 10%. Diese Marge könnten auch Nike oder Adidas verdienen.

Mittlerweile sind Adidas und Nike global bekannte Marken. Sie brauchen nicht mehr zwangsläufig diesen Vertriebskanal. Deshalb investieren sie in ihr eigenes Filialnetz und vor allem eigene Onlineshops. Dieser Direktvertrieb wird auch als Direct to Consumer bezeichnet. Er führt dazu, dass die Marge steigt und sich der Kontakt zum Kunden erhöht.

Im Lockdown lief es besonders verheerend für den physischen Einzelhandel. Die Nachfrage nach Produkten von Adidas und Nike blieb allerdings bestehen. Der Konsum verlagerte sich einfach in das Internet. Mittlerweile werden 35% der Umsätze von Nike in eigenen Filialen und im eigenen Onlineshop erwirtschaftet. Der Anteil steigt jedes Jahr kontinuierlich an. Bei Adidas sieht es ähnlich aus. Adidas wurde härter durch Filialschließungen getroffen und konnte so den Anteil des eigenen Vertriebsnetzes auf 40% steigern (30% im Vorjahr). Die neu entstandene Kundenbeziehung macht es möglich, direkt auf die Kunden zuzugehen und Marketingkosten einzusparen.

Das Potential durch die neue Vertriebsstruktur ist hoch. In den letzten Jahren erwirtschafteten Adidas und Nike eine operative Marge zwischen 10% und 14%. Dabei kosten der Vertrieb und Verwaltung rund 30 bis 40% der Umsätze. Adidas und Nike haben mit einem Direktvertrieb die Möglichkeit, ihre operative Marge langfristig zu verdoppeln. Indem sie sich die Gewinne des Zwischenhändlers sichern. Das macht sie zu heimlichen Coronaprofiteuren.

1. Bewertung im historischen Vergleich: KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis)

je niedriger, desto günstiger

2. Adidas ist ein Average Grower nach Peter Lynch

3. Nike ist ein Average Grower nach Peter Lynch

AlleAktien DCF-Modell (Discounted Cashflow Modell) und AlleAktien FMV (Future Multiple Valuation)

AlleAktien DCF-Modell als Excel-Datei herunterladen »

Das AlleAktien DCF-Modell berechnet die Renditeerwartung einer Aktie basierend auf den zukünftigen Gewinnen. Dabei habe ich angenommen, dass Adidas und Nike im Wachstum bei rund 8% pro Jahr anfangen und dieses langfristig kontinuierlich abnimmt. Durch den zunehmenden Direktvertrieb können Adidas und Nike ihre operative Marge jedes Jahr deutlich steigern. Anschließend flacht die Margensteigerung ab.

Unter diesen Annahmen und einer Renditeerwartung von 10% pro Jahr sind die Adidas- und Nike-Aktie überbewertet. Adidas kommt auf rund 9% Renditeerwartung, Nike auf 8%.

Im AlleAktien FMV-Modell ergibt sich für Adidas ebenfalls eine Rendite von rund 9% pro Jahr, für Nike eine Rendite von 7% pro Jahr. Bei beiden Unternehmen nehme ich an, dass sie in 2030 mit einem 25er KGV bewertet werden, da sie eine sehr starke Stellung im nichtzyklischen Sportartikelmarkt haben und weiterhin um 6 bis 7% pro Jahr wachsen.

Renditeerwartung in Abhängigkeit vom Einstiegskurs

Je niedriger der Einstiegskurs, um so höher die langfristige Renditeerwartung

Adidas

Einstiegskurs	Renditeerwartung pro Jahr
130 EUR	17,7%
160 EUR	15,3%
190 EUR	13,3%
220 EUR	11,7%
250 EUR	10,2%
280 EUR	9,0%
310 EUR	7,9%
340 EUR	6,9%
370 EUR	6,0%
400 EUR	5,2%
430 EUR	4,4%
460 EUR	3,7%
490 EUR	3,1%
520 EUR	2,5%
550 EUR	1,9%
580 EUR	1,3%

Nike

Einstiegskurs	Renditeerwartung pro Jahr
60 USD	17,5%
80 USD	14,2%
100 USD	11,7%
120 USD	9,7%
140 USD	8,0%
160 USD	6,6%
180 USD	5,3%
200 USD	4,2%
220 USD	3,2%
240 USD	2,3%
260 USD	1,5%
280 USD	0,8%

Fazit zur Bewertung

Beide Unternehmen sind absolute Qualitätsunternehmen, die mit langfristig konstantem Wachstum überzeugen. Der AAQS von 7 für Adidas und 8 für Nike bezeugen das.

Die Unternehmen sind historisch nicht günstig bewertet. Bei beiden Unternehmen gab es viele Investoren, die das Potential in den Aktien erkannt haben. Adidas und Nike sind nach Peter Lynch Average Grower. Die Unternehmen wachsen mit durchschnittlichem Tempo, aber schaffen es durch die exzellente Direct-To-Consumer-Strategie, die Gewinne langfristig zu steigern.

Im AlleAktien DCF- und FMV-Modell erreicht Adidas eine Renditeerwartung von jeweils 9%. Nike kommt auf 8% bzw. 7%.

Im direkten Vergleich der beiden Unternehmen hat Nike einen kleinen Qualitätsvorsprung. Adidas ist dagegen günstiger bewertet. Ich sehe die langfristige Renditeerwartung für Adidas bei 9% pro Jahr. Bei Nike sehe ich sie bei 8% pro Jahr.

Ich sehe die Wahrscheinlichkeit, dass es Adidas & Nike in zehn Jahren besser als heute geht, bei über 95%. Ich kann mir kaum Szenarien vorstellen, in denen die beiden Unternehmen weniger Umsätze als heute erwirtschaften. Im Sportartikelmarkt sind beide Unternehmen nicht wegzudenken. Im Freizeitbereich praktisch auch nicht. Vor allem bei der jüngeren Generation sind Adidas- und Nike-Sneaker eine Art Standardausrüstung. Die beiden Unternehmen haben praktisch ein Duopol für Freizeitschuhe. Ich sehe dennoch zwei große Risiken, die ich im folgenden analysiere:

Substanzielles Risiko 1: Die Leute hören auf, Sportschuhe in der Freizeit zu tragen

Adidas und Nike leben davon, dass Kleidung lockerer wird. Heute tragen selbst Anzugträger oft Schuhe von Adidas und Nike. Junge Leute setzen neue Trends mit teilweise schon verrückt aussehenden Schuhen. Die etwas ältere Generation steigt bereits auch um. Der Athleisure-Trend ist im vollen Gange. Wenn dieser modische Dauertrend endet, würde es Adidas und Nike hart treffen.

Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: hoch

Im besten Fall würden Adidas und Nike nicht mehr wachsen. Die Adidas- und Nike-Aktie wären überbewertet und würden stark fallen, um der neuen Situation gerecht zu werden. Im schlechtesten Fall gehen die Umsätze der beiden Unternehmen langfristig zurück.

Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: gering

Ich sehe dieses Szenario als sehr unwahrscheinlich an. Der Athleisure-Trend hat gerade erst begonnen. Es ist nicht lange her, dass Ex-Daimler-CEO Dieter Zetsche mit Sneakern öffentlich aufgetreten ist. In vielen Branchen setzt sich der Freizeitschuh erst durch. In Schwellenländern wie China sind Adidas und Nike sehr beliebte Marken. Das Wachstum ist in vollem Gange. Adidas und Nike können außerdem auf ein geändertes Umfeld reagieren. Eventuell tragen wir in 50 Jahren Anzugschuhe von Nike mit einer Air-Sohle.

Fazit: Mittleres Risiko. Ich sehe das Risiko als mittelmäßig an. Ich kann mir ein Ende des Athleisure-Trends schlecht vorstellen, die Auswirkungen wären jedoch gravierend.

Substanzielles Risiko 2: Adidas & Nike schaffen es nicht, den Direktvertrieb auszubauen

Adidas & Nike arbeiten aktuell daran, Zwischenhändler wie Foot Locker und Snipes zu umgehen und ihre Schuhe direkt an den Kunden zu verkaufen. Das beflügelt das Gewinnwachstum beider Unternehmen. Beide Unternehmen können ihre Marge auf diese Weise steigern. Es ist allerdings möglich, dass die Kunden lieber bei Foot Locker und Co. einkaufen. Adidas' und Nikes Filialen bzw. Onlineshops wären eine Option von vielen für den Kunden.

Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: gering

Die Konsequenz wäre, dass alles beim Alten bliebe. Kunden gehen in den Schuhladen, um dort ihre Schuhe anzuprobieren. Adidas & Nike würden eine operative Marge zwischen 10 und 15% verdienen. Das Gewinnwachstum würde sich wieder auf das Umsatzwachstum normalisieren.

Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: sehr gering

Ich halte dieses Szenario für praktisch ausgeschlossen. Schuhhändler haben nur einen Vorteil: Man kann den Schuh vor Ort anprobieren. Schuhe sind dort im Durchschnitt teurer und man muss in eine Filiale gehen. Für die Kunden kein vorteilhaftes Szenario.

Im Onlineshop können Adidas & Nike günstigere Preise anbieten. Versandlager haben geringere Miet- und Personalkosten als Innenstadt-Filialen. Außerdem haben Adidas & Nike keinen Zwischenhändler mehr in der Kette. Mit exklusiven Kollektionen und Treueprogrammen kann man Zwischenhändler umgehen.

Fazit: Geringes Risiko. Adidas & Nike werden in Zukunft den digitalen Anteil am Vertrieb ausbauen. Der Einzelhandel hat langfristig wenig Einfluss auf diese Entwicklung.

Adidas und Nike sind in einer spannenden Branche. Sportartikelhersteller haben aus einer Nische einen Milliarden-Markt gemacht. Sportschuhe sind im Freizeitbereich angekommen. Dank der genialen Sponsoringstrategie von Adidas und Nike gewinnen Sportschuhe weiterhin an Beliebtheit und können teurer verkauft werden.

Das Coronavirus hat den Einzelhandel lahmgelegt. Adidas und Nike haben ihre Umsätze dennoch auf das Niveau von 2019 bringen können. Sie setzen immer stärker auf einen direkten Vertrieb. Einzelhändler wie Foot Locker wollen einen Anteil vom Gewinn haben. Das kostet die beiden Unternehmen zu viel. Durch Corona konnten Umsätze in das Internet verlagert werden.

Die Adidas- und Nike-Aktie sind nicht günstig. Beide Aktien sind sehr beliebt geworden und werden zu KGVs von über 30 gehandelt. Im AlleAktien DCF- und FMV-Modell kommt Adidas auf eine langfristige Renditeerwartung von etwa 9% pro Jahr und Nike auf 8% pro Jahr.

Das größte Risiko für die beiden Unternehmen wäre, wenn der Athleisure-Trend endet. Sportartikel würden im Freizeitbereich an Beliebtheit verlieren. Ein Risiko, das ich als mittelmäßig einschätze, weil Länder wie China erst damit beginnen, auf Sportschuhe umzusteigen. In westlichen Nationen wird besonders stark mit Prominenten vermarktet, die automatisch für Umsatz sorgen.

Ich halte deshalb die Aktien von Adidas und Nike langfristig für haltenswert mit einer Renditeerwartung von 9% (Adidas) bzw. 8% (Nike). Beide Unternehmen haben eine hohe Qualität. Die Markenmacht ist sehr hoch und die Digitalstrategie wird exzellent umgesetzt. Mir sind die Aktien beide jedoch zu teuer geworden. Die Adidas-Aktie ist dabei aktuell etwas attraktiver bewertet, aber kann langfristig nicht ganz mit der Qualität von Nike mithalten.