Update zur Facebook Aktie: Kaufen oder nicht? Instagram als stark wachsende Cash-Cow

▲ Facebook ist das Social Media-Unternehmen der westlichen Welt. Unglaubliche 3 Milliarden Nutzer zählt das Unternehmen jeden Monat. Mit den drei großen Marken Facebook, WhatsApp und Instagram erreicht Facebook so den Großteil der ans Internet angeschlossenen Weltbevölkerung. Eine wahre Cash-Cow. Trotz der erreichten Größe wächst Facebook weiterhin sehr stark. Das Unternehmen hat große Pläne. Das KGV für das Jahr 2022 liegt gerade einmal bei 20. Wie kann das sein? Den Chancen stehen auch gewaltige Risiken gegenüber. Wir untersuchen die Chancen und Risiken der Facebook-Aktie. Jetzt kaufen?

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Facebook Aktienkurs

1. Geschäftsmodell von Facebook im Kurzüberblick

Gründung: Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg und einigen Studienfreunden gegründet, um sich digital auszutauschen. Bücher konnten damals bereits bei Amazon bestellt werden, Suchanfragen über Suchmaschinen durchgeführt werden. Eine Möglichkeit, abseits von Emails mit Freunden zu kommunizieren, fehlte noch.

Anfangs waren es zahlreiche Unternehmen, die den Markt der sozialen Netzwerke für sich gewinnen wollten. Es herrschte ein harter Verdrängungswettbewerb, den Facebook letztlich für sich entschied. Das Unternehmen wuchs mit unglaublicher Geschwindigkeit heran.

2012 übernahm Facebook die App "Instagram", die damals gerade einmal 12 Mitarbeiter zählte. Mark Zuckerberg legte dafür eine Milliarde USD auf den Tisch und wurde von zahlreichen Analysten als "verrückt" bezeichnet.

2014 folgte eine weitere Übernahme dieser Art. WhatsApp, ein Unternehmen, das damals ebenfalls aus gerade einmal 50 Mitarbeitern bestand, wurde für 19 Mrd. USD geschluckt. Abermals wurde Zuckerberg für verrückt erklärt. Die Wahrheit aber ist: Zuckerberg hat das große Potential beider Plattformen früher als jeder andere erkannt. Er hat das Kapital der Facebook-Aktionäre exzellent angelegt.

2016 wurde Snapchat zur großen Konkurrenz. Mark Zuckerberg versuchte abermals eine Übernahme des aufstrebenden Wettbewerbers. Doch dessen Gründer wollte nicht verkaufen. Also schaltete Facebook um und kopierte die beliebte "Stories-Funktion" auf den eigenen Netzwerken. Das Nutzerwachstum von Snapchat kam daraufhin nahezu zum Erliegen, Zuckerberg war es ein weiteres Mal gelungen, sein "Social-Media-Monopol" zu erhalten und gar weiter auszubauen.

Mittlerweile zählt der Facebook-Konzern über die verschiedenen Marken hinweg mehr als 3 Mrd. monatliche Nutzer. Das ist ein enorm hoher Marktanteil. In China ist dem Unternehmen der Zutritt verboten, in den Entwicklungsländern gibt es immer noch zahlreiche Menschen ohne Internet-Anschluss. Somit dürfte fast jeder Mensch, der nicht in China wohnt und einen Internet-Anschluss hat, eines oder mehrere der Produkte des Unternehmens nutzen. Innerhalb von nur 16 Jahren ist eine gewaltige Macht entstanden.

Facebook heute: Das Unternehmen ist mit großem Abstand das soziale Netzwerk der westlichen Welt, die drei führenden Social-Media-Plattformen Facebook, WhatsApp und Instagram befinden sich unter einem Dach.

Für die Nutzer sind die Angebote des Unternehmens kostenfrei, sie bezahlen mit ihren Daten. Der Umsatz entsteht größtenteils durch Werbeanzeigen, die von Unternehmen gebucht werden. Durch die zahlreichen Daten der Nutzer wird es den Unternehmen ermöglicht, die Zielgruppe ihrer Werbung so eng zu definieren, dass die Werbung ihre bestmögliche Wirkung entfalten kann.

2. Aktuelle Entwicklungen: Coronakrise; WhatsApp Pay und Instagram Shops

Bevor wir zur Bewertung der Aktie kommen, werfen wir einen Blick auf drei spannende aktuelle Entwicklungen im Facebook-Konzern:

• Update zur Coronakrise: Wie stark ist Facebook betroffen?
• Innovation 1: WhatsApp Pay
• Innovation 2: Instagram Shops

Update zur Coronakrise: Wie stark ist Facebook betroffen?

Nutzerwachstum und Aktivität hat sich beschleunigt: Die folgende Grafik zeigt die Zahl der täglich aktiven Nutzer in den drei Facebook-Marken (Facebook, WhatsApp, Instagram) auf:

Die Coronakrise hat das Nutzerwachstum nochmals beschleunigt. Im ersten Quartal 2020 waren durchschnittlich jeden Tag 2,36 Mrd. verschiedene Menschen in den Netzwerken des Unternehmens online. Im Vorjahresquartal waren es "nur" 2,1 Mrd. Menschen, sodass die Zahl der aktiven Nutzer innerhalb eines Jahres um 12,3% angestiegen ist. Bildquelle: Facebook

Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer beläuft sich mittlerweile sogar schon auf mehr als 3 Mrd. Menschen. Auf der Seite der Nutzer hat Facebook also von der Krise profitiert. Der CEO des Unternehmens, Mark Zuckerberg, sagte diesbezüglich:

Our work has always been about helping you stay connected with the people you care about.

Bei unserer Arbeit ging es uns immer darum, dafür zu sorgen, dass Sie mit den Menschen, die Ihnen wichtig sind, in Verbindung bleiben.

Nachdem persönliche Treffen nicht mehr oder nur noch sehr eingeschränkt möglich waren, kommunizierten viele Menschen noch mehr auf digitale Art und Weise. Die Zahl der verschickten Nachrichten legte um mehr als 50% zu, die Zahl der Videogespräche hat sich mal eben mehr als verdoppelt.

Werbekunden sind zurückhaltend: Doch Facebook betreibt eine zweiseitige Plattform. Ja, es tummeln sich mehr Nutzer als je zuvor auf der Plattform, die dort mehr Zeit als je zuvor verbringen. Doch für den geschäftlichen Erfolg des Unternehmens ist es ebenso wichtig, dass die Unternehmen bereit sind, Werbeanzeigen zu schalten.

Im März ist es aufgrund des Lockdowns zu einem starken Einbruch der Werbeaktivität gekommen. Viele Unternehmen, v.a. aus der Reise- und Automobilbranche, haben ihre Werbebudgets über Nacht massiv gekürzt. Im April hat sich die Entwicklung jedoch wieder stabilisiert. Dem CFO des Unternehmens zufolge lag der Werbeumsatz im April 2020 in etwa auf der Höhe des Vorjahres. Neuere Daten liegen aktuell nicht vor.

Das ist eine Entwicklung, die sich angesichts der enorm starken Krise durchaus sehen lassen kann. Doch vor der Krise war es Facebook gelungen, den Umsatz um mehr als 20% pro Jahr zu steigern. Jetzt stagniert der Umsatz. Die Kosten steigen derweil weiter an. Da das Unternehmen über eine schuldenfreie Bilanz und mehr als 50 Mrd. USD an Cash verfügt, wird es trotz der Krise weitere Mitarbeiter einstellen und die Entwicklung neuer Produkte vorantreiben. Facebook nimmt bewusst in Kauf, dass die Gewinnmarge vorläufig sinken wird, um langfristig umso stärker wachsen zu können. Bleibt noch die große Frage offen: An welchen spannenden Projekten arbeiten die Facebook-Mitarbeiter derzeit?

Innovation 1: WhatsApp Pay

Im Juni 2020 gab Facebook überraschend bekannt, dass Nutzer in Brasilien nun digitale Zahlungen über WhatsApp tätigen können, ohne den Chat verlassen zu müssen.

In Brasilien können WhatsApp-Nutzer ganz einfach Geld an Freunde, aber auch an Unternehmen, versenden. Bildquelle: Facebook

Die Funktion kann beispielsweise genutzt werden, wenn sich Freunde nach einem gemeinsamen Restaurantbesuch in sekundenschnelle Geld zusenden wollen. Für die Nutzer ist die Funktion kostenfrei. Es muss einmalig ein Bankkonto oder eine Kreditkarte hinterlegt werden, danach kann der Service dauerhaft genutzt werden. Auch (Klein-) Unternehmen können das Angebot nutzen. So kann bspw. mal eben der Frisör bezahlt werden. Aufseiten der Unternehmenskunden lässt sich Facebook das bequeme Zahlungsangebot gut bezahlen. Das Unternehmen erhält ca. 4% der Transaktionssumme als Gebühr.

Doch ebenso schnell wie WhatsApp Pay an den Start ging, wurde das Angebot von der brasilianischen Zentralbank wieder verboten. Angeblich wurde die Behörde nicht involviert und Facebook habe das Produkt mal eben ausgerollt. Sicherheitsbedenken oder Wettbewerbsbedenken der brasilianischen Regierung wurden nicht berücksichtigt.

Ähnlich stellt sich die Situation in Indien dar: Facebook wäre bereit, doch bekommt von der indischen Regierung kein grünes Licht für einen Rollout im ganzen Land.

Wie es mit dem Projekt weitergeht? Aus heutiger Sicht schwer zu sagen. Sollte Facebook grünes Licht bekommen, so würde die Chance bestehen, endlich auch mit WhatsApp Geld zu verdienen. Das zweite Projekt von Facebook dürfte schneller durchschlagen:

Innovation 2: Instagram Shops

Durch die Coronakrise ist es für viele Kleinunternehmen schwierig geworden, ihre Produkte in klassischen Ladengeschäften zu verkaufen. Aus Angst vor einer Ansteckungsgefahr bleiben viele Kunden lieber zuhause (man denke in diesem Zusammenhang an die Zahl der täglichen Neuansteckungen in den USA, die immer noch erschreckend hoch ist).

Also hat Facebook im Mai 2020 Instagram Shops eingeführt. Das Produkt ist eine Art "digitales Schaufenster" in der Instagram-App, in dem Unternehmen ihre Produkte in einem ansprechenden Format präsentieren können. Kunden können das Angebot durchstöbern und direkt in der Instagram-App bestellen und bezahlen.

Screenshot von Instagram Shops. Wie auf einer klassischen Website können die Kunden das Produktangebot durchstöbern, die gewünschten Produkte in einen Warenkorb legen und dazu noch bestellen und bezahlen. Alles direkt und ganz bequem in der App von Instagram. Bildquelle: Facebook

Auch dieses Angebot ist für die Endkunden bzw. Nutzer kostenfrei. Die Zahlungsdaten müssen bei der ersten Bestellung einmalig eingegeben werden, danach hat Facebook die Daten gespeichert. Die Unternehmen müssen für den Bezahlvorgang ca. 5% des Umsatzes an Facebook abdrücken.

Die Erstellung eines solchen Instagram Shops ist für die Unternehmen extrem einfach möglich. Die Hemmschwelle, eine eigene Website errichten zu müssen, wird genommen. Außerdem dürfte die Zahl der Produktverkäufe durch die direkte Abschlussmöglichkeit deutlich ansteigen.

Ich persönlich sehe in diesem Produkt ein enormes Potential. Facebook macht sich durch derartige Innovationen unabhängiger von den Werbeeinnahmen. Warten wir die weitere Entwicklung ab.

3. Bewertung der Facebook Aktie: Jetzt kaufen?

Aktuelle Kursentwicklung der Facebook-Aktie

Im Zuge der Coronakrise ist auch der Aktienkurs von Facebook kräftig eingebrochen. Von mehr als 220 USD sackte die Aktie innerhalb kurzer Zeit auf nur noch 150 USD ab. Ein Rückgang von mehr als 30%.

Doch bereits drei Monate später hat der Aktienkurs ein neues Allzeithoch markiert. Die im Mai und Juni angekündigten Innovationen (Instagram Shops und WhatsApp Pay) haben die Investoren überzeugt, dass Facebook gestärkt aus der Krise hervorgehen dürfte. Das Unternehmen wird zum Partner von Millionen Kleinunternehmen und ermöglicht es diesen Unternehmen, ihre Kunden auf digitale Art und Weise zu erreichen und so weiterhin Umsätze zu erwirtschaften.

Blicken wir nun mithilfe von verschiedenen Indikatoren auf die Bewertung der Aktie:

1) Facebook-Aktie im AlleAktien Qualitätsscore (AAQS): 9 von 10 Punkten sprechen für eine hohe Qualität

Im AlleAktien Qualitätsscore (AAQS) erzielt Facebook 9 von 10 Punkten. Das Unternehmen verfügt damit über eine Reihe von Qualitätseigenschaften. Ein starkes Umsatz- und Gewinnwachstum, eine nicht vorhandene Verschuldung, eine besonders stabile Gewinnentwicklung sowie eine hohe Kapitalverzinsung.

Der erste Blick auf die Kennzahlen fällt also vielversprechend aus. Trotz der bereits erreichten Größe (mehr als 70 Mrd. USD Jahresumsatz) und trotz Coronakrise wächst Facebook weiterhin mit mehr als 15% pro Jahr - was einer Verdopplung in weniger als fünf Jahren entspricht.

2) Kurs-Umsatz-Verhältnis der Facebook Aktie: Günstiger als in der Vergangenheit bewertet

Wachstumsaktien wie Facebook kann man gut anhand des KUVs bewerten. Aktuell müssen Investoren den 9-fachen Umsatz bezahlen. Im eigenen historischen Durchschnitt ist das eher günstig, in der Vergangenheit wurde die Facebook-Aktie auch schon zum 20-fachen Umsatz gehandelt. Doch fairerweise muss man ergänzen, dass der Konzern damals noch schneller gewachsen ist als heute. Dennoch wirkt die Aktie auf Basis des KUVs trotz des starken Kursanstieges derzeit eher günstig bewertet. Bildquelle: Zacks.com

3) Die weiteren Wachstumsperspektiven von Facebook

Bei einem Wachstumsunternehmen wie Facebook ist nicht so sehr der aktuelle Ertrag entscheidend, sondern viel mehr das Potential einer künftigen Gewinnsteigerung.

Facebook kann über zwei Wege wachsen:

1. Neue Nutzer hinzugewinnen
2. Den Umsatz pro Nutzer erhöhen

Mittlerweile hat Facebook bereits die Marke von 3 Mrd. monatlich aktiven Nutzern überschritten. Diese Wachstumsquelle wird sich künftig immer weiter abschwächen, denn die Zahl der auf der Welt lebenden Menschen ist nunmal begrenzt.

Somit wird es für Facebook zukünftig immer wichtiger werden, den Umsatz pro Nutzer zu erhöhen. Dies kann ebenfalls über zwei Hebel gelingen:

1. Werbeumsatz pro Nutzer erhöhen
2. Zusätzliche Umsatzquellen erschließen (WhatsApp Pay, Instagram Shops)

Facebook mit großem Potential, den Werbeumsatz pro Nutzer zu erhöhen

In Nordamerika gelingt es Facebook bereits, pro Nutzer und Jahr einen Werbeumsatz von mehr als 140 USD zu erzielen. In Asien liegt der Wert dagegen erst bei 12,82 USD. Somit dürfte es Facebook im Laufe der Jahrzehnte gelingen, den Umsatz in Asien zu vervielfachen. Bildquelle: Facebook

Viel Potential bei der Erschließung zusätzlicher Umsatzquellen

WhatsApp Pay und Instagram Shops stehen erst am Anfang. Doch die beiden Produkte haben großes Potential. Wie viel zusätzlicher Umsatz möglich ist, und wie schnell der Umsatz zulegen wird, kann derzeit noch nicht genau abgeschätzt werden.

4) Fazit zur Bewertung der Facebook-Aktie: Erstaunlich günstige Bewertung

So langsam wird es Zeit, die Bewertung der Aktie auf den Punkt zu bringen. Facebook hat noch über viele Jahre hinweg die Chance, den Umsatz um mehr als 10% jährlich zu steigern. Für das Jahr 2022 wird derzeit ein Gewinn je Aktie von 12 USD erwartet. Damit wird die Aktie mit einem KGV von gerade einmal 20 bewertet (die Chancen aus WhatsApp Pay und Instagram Shops sind in dieser Zahl noch nicht enthalten).

Für ein derart profitables Unternehmen mit derart starkem Wachstum und einer derart guten Bilanz (keine Schulden, 55 Mrd. USD Cash) ist das eindeutig zu günstig. Daher stufe ich die Facebook-Aktie ab sofort als kaufenswert ein.

Doch wie bei jeder Aktie, gilt auch bei Facebook: Wir sollten nicht nur auf die Chancen, sondern auch auf die Risiken blicken. Das tun wir jetzt auch, bevor wir zum Fazit kommen:

4. Risiken der Facebook-Aktie

Folgen der Coronakrise/Facebook von Werbeeinnahmen abhängig

Facebook ist nahezu vollständig von Werbeanzeigen abhängig. Die Coronakrise hat gezeigt, wie schnell sich die Lage ändern kann. Im März ist die Zahl der Werbeanzeigen stark eingebrochen. Im April ist es Facebook gelungen, den Vorjahresumsatz zu erreichen. Doch wie schnell nun eine Rückkehr auf den alten Wachstumspfad (15-20% jährliches Wachstum) möglich ist, steht in den Sternen. Es könnte durchaus einige Quartale dauern.

In der Zwischenzeit investiert Facebook weiterhin viel Geld und stellt zusätzliche Mitarbeiter ein. Die Kosten wachsen somit stärker als der Umsatz. Die Gewinnmarge ist rückläufig. Das könnte dazu führen, dass einige kurzfristig orientierte Investoren aussteigen.

Weiterhin würde die Facebook-Aktie im Falle einer erneuten Korrektur am Aktienmarkt wahrscheinlich mit nach unten gezogen werden. Die Aktie neigt zu stärkeren Schwankungen, Investoren sollten daher besser stufenweise einsteigen und mögliche Rückschläge zum Nachkauf nutzen.

Regulierungen und Image

Damit kommen wir zum zweiten großen Risiko des Facebook-Unternehmens. Facebook ist so groß und mächtig geworden, dass die Stimmung gegenüber dem Unternehmen gekippt ist. Regierungen und Aktivisten aus zahlreichen Ländern kämpfen gegen das Unternehmen an:

• WhatsApp Pay darf nicht starten: Das Unternehmen würde seinen Kunden gerne digitale Zahlungen ermöglichen. Doch sowohl in Brasilien als auch in Indien wartet Facebook auf eine Erlaubnis der Regierung.
• Werbe-Boykotts: Viele Unternehmen haben ihre Facebook-Werbung derzeit pausiert, weil Facebook nicht streng genug gegen rassistische Postings vorgeht.
• Datenschutz: Weiterhin steht Facebook in der Kritik, weil das Unternehmen zu viele Daten an Werbekunden herausgibt.
• Wahl-Werbung: Im Herbst finden in den USA die nächsten Wahlen statt, bereits bei der letzten Wahl konnten russische Accounts Wahlwerbung für Trump schalten. Möglicherweise haben diese Aktionen die Wahlen stark beeinflusst. Facebook droht ein Verbot von politischer Werbung, damit würde eine Umsatzquelle wegfallen.
• Aufspaltung droht: Vielen Kartellbehörden gefällt die dominierende Marktstellung des Unternehmens nicht. Ein Wettbewerb ist kaum möglich, die Kunden haben kaum eine Ausweichmöglichkeit. Es kommen zunehmend Stimmen auf, die eine Aufspaltung des Unternehmens fordern.

Aus heutiger Sicht ist es enorm schwierig, den weiteren Verlauf dieser Gefahren und Risiken zu prognostizieren. Zur Wahrheit gehört wohl: Solange es sich für Werbekunden lohnt, Werbeanzeigen bei Facebook zu schalten, werden sie dies weiter tun. Und es wird sich solange lohnen, solange sich die Nutzer auf den Plattformen des Unternehmens aufhalten.

Dennoch dürften negative Schlagzeilen auch in Zukunft für starke Kursschwankungen im Aktienkurs sorgen, die Risiken bleiben erhöht.

Technologischer Wandel/aufstrebende Wettbewerber

Dann gibt es noch das dritte Risiko: Abgelöst zu werden. Die Technologiebranche ist sehr schnelllebig. Das bringt einen großen Vorteil mit sich: In nur 16 Jahren ist es Facebook gelungen, aus dem Nichts zu einem 700 Mrd. USD-Unternehmen heranzuwachsen.

Doch dieses rasante Wachstum hat auch seine Schattenseite: Was, wenn die Konkurrenz plötzlich ein besseres Produkt auf den Markt bringt? Die Kunden haben sehr geringe Wechselkosten. Einen neuen Account bei Snapchat oder TikTok einzurichten, dauert keine fünf Minuten. Facebook würde in diesem Fall wohl erneut versuchen, den Wettbewerber aufzukaufen oder zu kopieren.

Da TikTok aus China stammt, steht das Unternehmen unter großer Kritik. In Indien wurde der Download der App verboten. Facebook hat reagiert und mit Reels einen Klon herausgebracht. Auch in den USA steht TikTok möglicherweise ein Verbot bevor.

Und einen Vorteil gibt es dann auch noch: Der gewaltige Netzwerkeffekt. Mal eben von WhatsApp weg wechseln? Ist gar nicht möglich, denn die Freunde sind ja weiterhin bei WhatsApp. Folglich tendiert der größte Anbieter dazu, die Nummer 1 zu bleiben. Doch in Stein gemeißelt ist eine solche Entwicklung auch nicht.

5. Fazit: Eine Investition in Facebook verspricht ein gutes Chance-Risiko-Verhältnis

Die Frage, ob sich eine Investition in die Facebook-Aktie auszahlen wird, kann wohl wie folgt beantwortet werden: Glaubt man daran, dass auch in Zukunft immer mehr Menschen immer mehr Zeit in den Netzwerken des Unternehmens verbringen?

Dann sollte man die Aktie kaufen. Trotz heftiger Skandale wird Facebook auch in Zukunft die Gelder der Werbekunden einstreichen können, weil sich die auf Facebook geschaltete Werbung so sehr lohnt. Daher kann man als Privatanleger mögliche Kursrückgänge durchaus nutzen, um antizyklisch einzusteigen.

Nachdem Facebook jahrelang kaum aktiv war (was die Erschließung neuer Umsatzquellen außerhalb der Werbeeinnahmen angeht), wurde im Mai und Juni 2020 mit WhatsApp Pay und Instagram Shops jeweils ein hoch innovatives Produkt ausgerollt.

Ich persönlich vertrete die Meinung, dass die Plattformen von Facebook wie eine Art "Droge" wirken. Viele Nutzer werden regelrecht süchtig, definieren sich über die Zahl der Likes und Follower. Der große Wunsch nach Anerkennung und Status wird durch die digitalen Währungen der Likes und Follower befriedigt. Da die Nutzer so eng an diese Parallelwelt gebunden sind, können sie aus dieser nicht mehr entfliehen. Das würde auf ein sehr stabiles Geschäftsmodell hindeuten.

Auch ohne durchschlagenden Erfolg der neuen Produkte wird die Aktie mit einem KGV von gerade einmal 20 bewertet (bezogen auf das Jahr 2022). Angesichts der schuldenfreien Bilanz, der starken Marken und des immer noch zweistelligen Wachstums erscheint diese Bewertung zu günstig.

Kaufen, bei Schwäche nachkaufen. Positionsgröße begrenzen. Von Zeit zu Zeit prüfen, ob neue Wettbewerber das Geschäft bedrohen.

Was denkt ihr zur Facebook-Aktie? Schreibt dazu gerne einen Kommentar, ich freue mich auf die Diskussion mit euch!

Liebe Grüße
Jonathan Neuscheler

PS: Ich teile diesen Beitrag jetzt erstmal auf Facebook :D

Quellen & Links zum Artikel "Update zur Facebook Aktie"