Estée Lauder: Strategische Neuausrichtung nach Umsatzrückgang und CEO-Wechsel
- Estée Lauder steht vor einer grundlegenden Neuausrichtung mit sinkenden Umsätzen und einem CEO-Wechsel.
- Herausforderungen auf dem chinesischen Markt und in Nordamerika erfordern strategische Anpassungen.
Estée Lauder steht vor einer grundlegenden Neuausrichtung. Sinkende Umsätze, ein CEO-Wechsel und Herausforderungen auf dem chinesischen Markt zwingen das Unternehmen zu Anpassungen.
Der Kosmetikriese hat seine einstige Strahlkraft verloren. Nach Jahren des Wachstums sind die Umsätze und Gewinne in den letzten beiden Geschäftsjahren deutlich gesunken. Die Aktie ist seit Anfang 2022 um 76 Prozent eingebrochen.
Der Rücktritt von CEO Fabrizio Freda eröffnet neue Möglichkeiten. Der Nachfolger muss die rückläufigen Geschäfte in China und Nordamerika wiederbeleben, die Kernmarke stärken und jüngere Zielgruppen ansprechen. Die Gründerfamilie Lauder behält dabei die Kontrolle.
Im Geschäftsjahr bis Juni 2023 sanken die Umsätze um 2 Prozent, der Nettogewinn brach um 61 Prozent auf 390 Millionen US-Dollar ein. Für das Geschäftsjahr bis Juni 2025 wird ein Umsatzwachstum von maximal 2 Prozent prognostiziert.
Ein besonderes Problem ist die Abhängigkeit von China und dem Travel Retail. Rund 40 Prozent der Umsätze im Jahr 2023 kamen aus diesen Bereichen. Die schwächelnde Konsumnachfrage in China trifft Estée Lauder besonders hart.
Auch in Nordamerika gibt es Herausforderungen. Viele Kaufhäuser kämpfen mit sinkenden Besucherzahlen oder schließen. Der Ausbau des Direktvertriebs über Online-Kanäle und Kooperationen mit Sephora und Ulta bietet Chancen, doch die Marketingstrategie muss verbessert werden.
Während L’Oréal im Geschäftsjahr 2023 eine operative Marge von 6,2 Prozent erzielte, liegt die von Estée Lauder bei weniger als einem Drittel davon. Der neue CEO muss das Unternehmen strategisch neu aufstellen und für die Zukunft rüsten.
